{"id":2718,"date":"2023-02-28T14:45:04","date_gmt":"2023-02-28T11:45:04","guid":{"rendered":"http:\/\/nazali.av.tr\/en\/?p=2718"},"modified":"2026-05-07T16:55:49","modified_gmt":"2026-05-07T13:55:49","slug":"rekabet-hukuku-ekseninde-cevrim-ici-reklam-kisitlamalari","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/nazali.av.tr\/en\/rekabet-hukuku-ekseninde-cevrim-ici-reklam-kisitlamalari\/","title":{"rendered":"Restrictions on Online Advertising from a Competition Law Perspective"},"content":{"rendered":"\n
\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

REKABET HUKUKU EKSEN\u0130NDE \u00c7EVR\u0130M \u0130\u00c7\u0130 REKLAM KISITLAMALARI<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Metin PEKTA\u015e<\/strong>, Ortak, Rekabet Hukuku
ve Uyum, Rekabet Kurumu Eski Ba\u015fuzman\u0131<\/td>		Dervi\u015f Boran BEYS\u00dcLEN<\/strong>, Avukat<\/td>Buse G\u00dcLER<\/strong>, Stj. Avukat<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n

\u00d6ZET<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Dijitalle\u015fme ile e-ticaretin k\u00fcresel ticaret hacmi i\u00e7erisindeki pay\u0131n\u0131n h\u0131zla artmas\u0131yla birlikte \u00e7evrim i\u00e7i reklamc\u0131l\u0131k, hedef kitlenin daha kolay belirlenebildi\u011fi, maliyetlerin d\u00fc\u015f\u00fck oldu\u011fu ve co\u011frafi s\u0131n\u0131rlara ba\u011fl\u0131 olmayan bir yap\u0131 olmas\u0131yla geleneksel reklamc\u0131l\u0131\u011f\u0131n yerini almaya ba\u015flam\u0131\u015ft\u0131r. \u00d6te yandan, ba\u015fta marka haklar\u0131n\u0131n korunmas\u0131 ad\u0131na te\u015febb\u00fcsler aras\u0131nda \u00e7evrim i\u00e7i reklamc\u0131l\u0131\u011f\u0131n s\u0131n\u0131rlar\u0131n\u0131 belirleyen k\u0131s\u0131tlay\u0131c\u0131 anla\u015fmalar yap\u0131labilmekte ve bu anla\u015fmalar birtak\u0131m rekabet hukuku endi\u015felerini g\u00fcndeme getirmektedir. Bu noktada, marka haklar\u0131 ile piyasalardaki etkin rekabet ortam\u0131n\u0131n korunmas\u0131 aras\u0131nda bir dengenin tesis edilmesi gereklili\u011fi do\u011fmaktad\u0131r. Rekabet Kurulu\u2019nun konuya ili\u015fkin en g\u00fcncel karar\u0131 olarak kar\u015f\u0131m\u0131za \u00e7\u0131kan Modanisa ve Sefamerve karar\u0131, Kurul\u2019un \u00e7evrim i\u00e7i reklam k\u0131s\u0131tlamalar\u0131nda rekabet hukuku ve marka hukuku aras\u0131ndaki dengenin nas\u0131l sa\u011flanaca\u011f\u0131na ili\u015fkin yol g\u00f6sterici nitelikte bir karard\u0131r.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Anahtar Kelimeler: <\/strong>\u00c7evrim \u0130\u00e7i Reklamc\u0131l\u0131k, Reklam K\u0131s\u0131tlama Anla\u015fmalar\u0131, Marka Haklar\u0131, Negatifleme, Hedeflememe, Geni\u015f E\u015fleme.<\/p>\n\n\n\n

G\u0130R\u0130\u015e<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Te\u015febb\u00fcsler aras\u0131 reklam k\u0131s\u0131tlama anla\u015fmalar\u0131, pazarda birtak\u0131m etkinlikler sa\u011flarken bir yandan da rekabet hukuku endi\u015feleri ta\u015f\u0131d\u0131\u011f\u0131ndan bu t\u00fcr uygulamalar\u0131n rekabet hukuku ve marka hukuku mevzuat\u0131 \u00e7er\u00e7evesinde de\u011ferlendirilmesi ve rekabet hukuku uygulamalar\u0131 ile marka haklar\u0131n\u0131n korunmas\u0131 kapsam\u0131nda bir denge sa\u011flanmas\u0131 ihtiyac\u0131 do\u011fmu\u015ftur. Te\u015febb\u00fcsler aras\u0131 \u00e7evrim i\u00e7i reklam k\u0131s\u0131tlama anla\u015fmalar\u0131na  y\u00f6nelik rekabet otoritelerinin olduk\u00e7a az say\u0131da karar\u0131n\u0131n bulunmas\u0131 ve gerek T\u00fcrk rekabet hukuku mevzuat\u0131 gerekse AB mevzuat\u0131nda bu konuda a\u00e7\u0131k ve net bir d\u00fczenlemenin bulunmamas\u0131, bu anla\u015fmalar\u0131n pazardaki rekabet ortam\u0131na olan etkilerinin marka haklar\u0131 da g\u00f6zetilerek detayl\u0131ca incelenmesini gerektirmektedir. Bu kapsamda yatay ili\u015fkiler bak\u0131m\u0131ndan Birle\u015fik Krall\u0131k Rekabet ve Piyasalar Otoritesi (Competition and Markets Authority<\/em> \u2013 \u201cCMA\u201d) taraf\u0131ndan yay\u0131nlanan dijital kar\u015f\u0131la\u015ft\u0131rma ara\u00e7lar\u0131na ili\u015fkin sekt\u00f6r raporu ile Rekabet Kurulu\u2019nun (\u201cKurul\u201d) Modanisa ve Sefamerve karar\u0131; dikey ili\u015fkiler bak\u0131m\u0131ndan ise Avrupa Komisyonu\u2019nun Guess<\/em> karar\u0131 yol g\u00f6sterici niteliktedir. Bu \u00e7al\u0131\u015fmada \u00f6ncelikle \u00e7evrim i\u00e7i reklamc\u0131l\u0131k, reklam k\u0131s\u0131tlama anla\u015fmalar\u0131 ile bu anla\u015fmalar\u0131n rekabet hukuku \u00fczerindeki etkilerine genel hatlar\u0131 ile de\u011finilecek, akabinde ilgili kararlar \u0131\u015f\u0131\u011f\u0131nda rekabet otoritelerinin \u00e7evrimi\u00e7i reklam k\u0131s\u0131tlamalar\u0131na yakla\u015f\u0131m\u0131 6769 say\u0131l\u0131 S\u0131nai M\u00fclkiyet Kanunu (\u201cSMK\u201d) kapsam\u0131nda marka sahiplerine tan\u0131nan haklar \u00e7er\u00e7evesinde ele al\u0131nacakt\u0131r.<\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. GENEL OLARAK \u00c7EVR\u0130M\u0130\u00c7\u0130 REKLAMCILIK<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    H\u0131zla geli\u015fen teknolojiyle beraber e-ticaret; k\u00fcresel \u00f6l\u00e7ekte gerek mobil gerekse sabit internet kullan\u0131m\u0131n\u0131n yayg\u0131nla\u015fmas\u0131 ve de\u011fi\u015fen kullan\u0131m al\u0131\u015fkanl\u0131klar\u0131 ile \u00fcr\u00fcnlere kolay eri\u015fim, avantajl\u0131 fiyatlar, kar\u015f\u0131la\u015ft\u0131rma olanaklar\u0131 ve t\u00fcketici yorumlar\u0131n\u0131n incelenebilmesi gibi t\u00fcketici y\u00f6n\u00fcyle bir\u00e7ok etkinlik sa\u011flamaktad\u0131r. Bu durum, geleneksel sat\u0131\u015f kanallar\u0131na olan talebin giderek azalmas\u0131na ve sekt\u00f6rlerin geleneksel kanallardan \u00e7evrim i\u00e7i mecralara do\u011fru evrimle\u015fmesine yol a\u00e7m\u0131\u015ft\u0131r. Bu do\u011frultuda \u00e7evrim i\u00e7i reklamc\u0131l\u0131k, hedef kitlenin daha kolay belirlenebildi\u011fi, maliyetlerin d\u00fc\u015f\u00fck oldu\u011fu ve co\u011frafi s\u0131n\u0131rlara ba\u011fl\u0131 olmayan bir yap\u0131 olmas\u0131yla geleneksel reklamc\u0131l\u0131\u011f\u0131n yerini h\u0131zla almaktad\u0131r[1]<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

    \u00c7evrimi\u00e7i reklamc\u0131l\u0131k, tek bir s\u0131n\u0131fland\u0131rmaya tabi olmay\u0131p Avrupa Komisyonu\u2019nun 2008 y\u0131l\u0131nda ald\u0131\u011f\u0131 Google\/DoubleClick karar\u0131nda[2]<\/a> reklam\u0131n kullan\u0131c\u0131 ekran\u0131nda nas\u0131l g\u00f6r\u00fcnece\u011fine y\u00f6nelik se\u00e7im mekanizmas\u0131 (arama bazl\u0131 reklam, arama bazl\u0131 olmayan reklam ve listeleme reklamlar\u0131), reklam\u0131n format\u0131 (metin, grafik ve zengin medya) ve reklam\u0131n da\u011f\u0131t\u0131m kanal\u0131 (do\u011frudan ve dolayl\u0131 sat\u0131\u015f) olmak \u00fczere \u00fc\u00e7 farkl\u0131 de\u011fi\u015fkene g\u00f6re kategorize edilirken Birle\u015fik Krall\u0131k rekabet otoritesinin (CMA), \u201c\u00c7evrim \u0130\u00e7i Platformlar ve Dijital Reklamc\u0131l\u0131k\u201d konulu sekt\u00f6r ara\u015ft\u0131rmas\u0131nda arama reklamc\u0131l\u0131\u011f\u0131, listeleme reklamc\u0131l\u0131\u011f\u0131 ve g\u00f6r\u00fcnt\u00fcl\u00fc reklamc\u0131l\u0131k \u015feklinde s\u0131n\u0131fland\u0131r\u0131lm\u0131\u015ft\u0131r[3]<\/a>. Genel olarak \u00e7evrim i\u00e7i reklamc\u0131l\u0131k, arama bazl\u0131 reklamc\u0131l\u0131k ve arama bazl\u0131 olmayan reklamc\u0131l\u0131k olarak da kategorize edilebilmektedir.<\/p>\n\n\n\n

    Reklam k\u0131s\u0131tlama anla\u015fmalar\u0131n\u0131n ana \u00f6znesi olan arama bazl\u0131 \u00e7evrim i\u00e7i reklamc\u0131l\u0131k, kullan\u0131c\u0131lar\u0131n arama motorlar\u0131nda belirli kelimeleri kullanarak yapt\u0131klar\u0131 sorgularla ilgili reklamlar\u0131n, arama sonu\u00e7 sayfas\u0131nda g\u00f6sterilmesidir. Arama motorlar\u0131, t\u00fcketiciler taraf\u0131ndan bir sorgu girildi\u011finde sorguya kar\u015f\u0131l\u0131k gelen sonu\u00e7lar aras\u0131nda \u00f6n plana \u00e7\u0131kmak i\u00e7in belirli anahtar kelimelere kar\u015f\u0131l\u0131k \u00f6deme yap\u0131lan sponsorlu sonu\u00e7lar\u0131 \u00fcst s\u0131ralarda g\u00f6stermekte, devam\u0131nda organik sonu\u00e7lar\u0131 listelemektedir. Arama motorlar\u0131, te\u015febb\u00fcslerin ayn\u0131 anahtar kelimeye reklam vermelerine izin vermekte ve bu durum reklam verenlerin, bir kelime i\u00e7in olu\u015fan ihale s\u00fcrecinde birbirleriyle rekabet etmesine neden olmaktad\u0131r.[4]<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

    \u00c7evrim i\u00e7i arama bazl\u0131 reklam sekt\u00f6r\u00fcn\u00fcn en b\u00fcy\u00fck ve \u00f6nemli oyuncusu Google Adwords a\u00e7\u0131s\u0131ndan i\u015fleyi\u015fe bakt\u0131\u011f\u0131m\u0131zda, reklam verenlerin belirlemi\u015f oldu\u011fu anahtar kelimelerin, kullan\u0131c\u0131lar taraf\u0131ndan ger\u00e7ekle\u015ftirilen arama sorgular\u0131 ile ne kadar yak\u0131ndan e\u015fle\u015fece\u011fi; \u201cgeni\u015f e\u015fleme\u201d, \u201cs\u0131ral\u0131 e\u015fleme\u201d ve \u201ctam e\u015fleme\u201d olmak \u00fczere \u00fc\u00e7 temel e\u015fleme t\u00fcr\u00fc ile belirlenmektedir.<\/p>\n\n\n\n